Die unterschwellige Wirkung von Werbung

Frosch, der durch unterschwellige Werbung manipuliert wurde und Cola trinkt und Popcorn isst.

Zu hoher Bekanntheit führte das international bekannt gewordene Experiment des Werbefachmanns James Vicary, der Mitte der 50er Jahre angab, Kinobesucher mit unterschwelliger, nicht explizit wahrnehmbarer Werbung zum Kauf von bestimmten Produkten bewegt zu haben. Hierbei seien alle fünf Sekunden Slogans während des Films eingeblendet worden, die eine drittel Millisekunde lang „Trink Cola!“ oder „Iss Popcorn“ zeigten. Hierbei wären die Absatzzahlen der Lebensmittel in den einzelnen Kinos erheblich gestiegen. Wie sich später herausstellte, handelte es sich dabei um ein fiktives Experiment [1], das Vicary erfunden hatte, aber dennoch die Wissenschaft beschäftigte.

Dass die unterschwellige Wirkung von Werbung erheblich sein kann, dürfte bekannt sein. Psychologen und Werbefachleute sind sich zudem einig, dass diese Werbung auf die Menschen eine durchaus unterschiedliche Wirkung haben kann. Abhängig ist dies von der Wahrnehmungsschwelle, der Aufmerksamkeit, dem Interesse und anderen Faktoren. Hinzu kommt, dass überschwellige, also offensichtliche und direkte Werbung einen stärkeren Effekt hat, als es bei unterschwelliger Werbung der Fall ist. Außerdem ist die unterschwellige Werbung in der deutschen Bundesrepublik auch rechtlich geregelt:

„Nach § 7 RfStV darf in der Werbung und im Teleshopping bei Fernsehen und Hörfunk keine unterschwellige Werbung eingesetzt werden“.

Dennoch gibt es Möglichkeiten, einzelne Branchen, Marken und spezielle Produkte mittels der unterbewussten Rezeption zu stärken. Der Verkauf von deutschen beziehungsweise französischen Weinen kann durch die im Supermarkt gespielte Musik beeinflusst werden, da eine Korrelation zwischen der Landessprache in der Musik und den Herkunftsgebieten des gekauften Weines nachgewiesen werden konnte. Ebenso dürfte bekannt sein, dass allein durch gewisse Lichtverhältnisse der Kauf von Obst und Gemüse attraktiver dargestellt wird, und dass die Anordnung der Gänge in einem Supermarkt das Kaufverhalten beeinflusst. Die Möglichkeiten, um den Verkauf anzuregen und somit mehr Geld zu verdienen, sind vielseitig.

Eine Art der überschwelligen, offensichtlichen Werbung findet sich vermehrt in der Welt des Sports. Hierbei wird die Werbung jedoch nicht mehr als solche direkt wahrgenommen, sondern als Teil des Ganzen verstanden. Nicht umsonst unterstützen Sponsoren wie bwin riesige Vereine wie Real Madrid [2] und RedBull ganze Rennställe bei der Formel 1 [3], um mit Hilfe des Massensports eine Bühne zu bekommen. Das Emblem eines Investors auf dem Trikot ist obligatorisch geworden und gehört seit einiger Zeit zum Standard, ohne dass das Trikot unvollständig zu sein scheint.

All diese Werbung dient volkswirtschaftlichen, sozialen Zwecken und haben ebenso volkswirtschaftliche wie soziale Auswirkungen, wie Dr. Christian Kreiß in einem Artikel zu berichten weiß. Ebenso handelt es sich hierbei um einen riesigen Markt, der im Zuge der Digitalisierung und Globalisierung vermehrt an Gewicht gewinnen wird. Werbung ist einer der großen Bereiche eines Unternehmens, wobei diese gut platziert, klug konzipiert und effektiv eingesetzt werden muss – wenn man sie denn als Werbung erkennt.

Quellen

  1. Spiegel 14/1958: Appell ans Unterbewußtsein
  2. Sponsoring Geschichte bwin
  3. RedBull Formel 1 Fahrer und Team

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